Bachelor's Degree Thesis: Il potere dello sguardo e il Business della Modest Fashion

L’influenza della cultura è potente e profonda, ragion per cui un marketing globalizzato ed eticamente valido non può ignorare e trascurare i diversi valori etico-religiosi e i taboo culturali.
Da una attenta osservazione sulla cultura araba e sulle peculiarità della religione islamica, abbiamo constatato che secondo il Corano lo stile di vita va distinto in “Halal” legale ed “Haram” proibito, e che tutte le attività devono svolgersi nei limiti della buona condotta e del benessere della comunità.
I paesi arabo-islamici, gli stati del Golfo Persico in particolare, sono da sempre nell’occhio del mirino di tante imprese mondiali, perché sono in grado di offrire ingenti risorse economiche, provenienti dai giacimenti petroliferi. Aziende come quelle italiane, attratte da questa fetta di mercato, propongono l’eccellenza del made in Italy, soprattutto nei settori dell’architettura e della moda in cui sono leader.
Interesse cardine è stato il segmento della “Modest fashion” che è in costante crescita.
Per spiegare cosa s’intende per modest fashion, siamo partiti dal prendere in esame alcuni dei celebri versetti del Corano che designano l’uso del velo per le donne di fede islamica, così da impedire loro di incrociare gli sguardi altrui. Il Corano impone la riservatezza dello sguardo non solo per ripararsi dagli occhi di chi ci guarda, ma anche per impedire ai propri occhi di entrare nell’intimità altrui.
Con il termine arabo ḥijāb ci si riferisce a tutto ciò che nasconde il corpo delle donne al fine di preservarne il pudore. Nel tradizionalismo islamico, rendere invisibile e celare allo sguardo equivalgono a sacralizzare.
Il velo, non rendendo la donna visibile, assume una forte valenza erotica, stimola lo sguardo dell'uomo che nutre desiderio verso ciò che gli viene proibito. Crea attrazione per lo sguardo che riserva in sé grande capacità espressiva, presentando gli occhi come lo specchio dell’anima.
Nell’interazione sociale, l’intensità dello sguardo è sicuramente lo strumento più potente, venerato dalla letteratura e dai grandi poeti come il veicolo per l’Amore. Ci hanno insegnato che a partire da un’intesa di sguardi, due innamorati non riescono a smettere di guardarsi negli occhi. Il libro sacro della religione islamica presenta gli occhi come la più grande porta verso il cuore, la più frequentata tra le vie dei sensi, via sulla quale cadono in molti. Nel Corano lo sguardo è un atto sessuale compiuto con la vista, è una freccia piena di veleno difatti si commette adulterio anche solo guardando.
Per l’Islam le parti del corpo della donna sono dichiarate zone della “modestia”, vale a dire riservate, che se esposte, minano la preghiera e si viene considerate “haram” se per sbaglio fuoriesce un ciuffo dal velo.
Il fenomeno della Modest fashion offre alle donne islamiche la possibilità di poter seguire la moda e le tendenze del momento senza rinunciare al proprio credo religioso e senza vivere la norma coranica in maniera restrittiva. Sulla scia della modest fashion, la casa di moda italiana Dolce&Gabbana, all'inizio del 2016, ha lanciato la prima collezione di hijab e abaya. La collezione “Abaya” prende il nome dal lungo camice che cela tutto il corpo fino ai piedi. Gli abiti rispecchiano il modo di concepire lo stile islamico attraverso le tradizioni italiane, si adattano perfettamente alla logica della modestia in quanto sono stati disegnati senza trasparenze eccentriche per non essere troppo appariscenti e attraenti.
Il tradizionale velo che copre il capo è ravvivato da ricchi decori, motivi colorati e applicazioni floreali che riflettono le atmosfere scintillanti delle notti orientali mescolate ai colori dell’Italia e dei suoi motivi nella moda.
È stato rivisitato per le donne arabe anche il pizzo nero, simbolo della maison, in modo da non offrire troppe tentazioni agli sguardi indiscreti. Idealizzano una donna modesta che pur velando il suo corpo non rinuncia alla seduzione e al fascino dei tacchi vertiginosi.
La collezione d’impronta islamica non dimentica gli accessori, anch’essi impreziositi da particolari rifiniture di limoni e margherite, facendo un chiaro cenno al sole e al calore della Sicilia. Con riferimento alle borse, gli stilisti hanno focalizzato l’attenzione sulla fibbia di chiusura, il simbolo del Sacro Cuore di Gesù di ottone e rame. Un oggetto di “culto” fortemente sentito nella religione cristiana con il quale gli stilisti ancora una volta superano le barriere delle differenze culturali, combinando un credo religioso estero con la cultura arabo-islamica.
In ambito di marketing è stato specificato più volte che per un’azienda è fondamentale rendersi più desiderabile rispetto ad altri brand e concentrarsi nel creare legami emozionali con i consumatori. Nel caso di Dolce e Gabbana, essi hanno toccato nel profondo i driver emotivi delle loro clienti, assegnando al brand un’anima e un cuore. La maison italiana ha creato un brand che, prima ancora di vendere abbigliamento, offre ad ogni donna la possibilità di emozionarsi e lasciarsi conquistare. Per l’intraprendenza di aver osato l’azienda rappresenta un grande esempio da seguire soprattutto per i giovani imprenditori.
Inoltre, la genialità degli stilisti risiede nell’aver creato i presupposti per aprire le frontiere della moda verso l’oriente, un mondo precedentemente guardato con disapprovazione.
Una cultura lontana da quella occidentale che Dolce&Gabbana ha saputo interpretare fondendola con l’identità italiana, invidiata ed elogiata in tutto il mondo per la creatività dello stile frutto di storia e tradizione. L’utilizzo delle fantasie colorate ci abitua all’idea del velo indossato, percepito dai nostri occhi come meno straniero.
Le donne musulmane sono per la prima volta protagoniste, ricevendo maggior accettazione e tolleranza a livello globale. In particolare, chi segue la moda non deve più rinunciare alla propria etica religiosa.
Ad influenzare nella diffusione del fenomeno della moda modesta, hanno sicuramente favorito le riviste di moda, come Vogue, Instagram e i social network.
Considerando che gli approcci di marketing convenzionali si siano spostati online, l’azienda ha sfruttato il mezzo delle pubblicazioni sui social con gli hashtag, raggiungendo più di 2,4 milioni di post con #DGabaya e #modestfashion.
L’hashtag è un’etichetta che si utilizza per associare una tematica, rendendo più facile per gli utenti trovare messaggi inerenti ad essa, a tal punto da raggiungere milioni di visualizzazioni.
Tenendo conto dell’analisi del caso, è emerso che l’impresa ha cavalcato l’onda del mercato, conquistando grande successo economico-finanziario.
Nell’era moderna in cui la concorrenza diventa sempre più spietata, integrare i valori e la cultura delle persone rappresenta per un’azienda un grande passo verso la collettività.
La storia ci racconta che la moda contribuisce notevolmente alla condivisione perché, al di là di cosa faccia tendenza, si dimostra come un pretesto di accettazione del diverso.